El sitio web de una clínica debe hacer dos cosas al mismo tiempo: ayudar al paciente a elegir y respetar las normas de publicidad de la profesión. Sin una referencia clara, es fácil equivocarse hacia cualquiera de los dos lados. Hay quienes copian lo que ven en perfiles de otras clínicas, sin saber si está permitido. Y hay quienes se asustan y publican un sitio vacío, sin precios, sin equipo y sin explicar el servicio.
Esta guía resume, con base en el texto oficial, lo que dicen la Resolución CFM nº 2.336/2023 (medicina) y las normas del Consejo Federal de Odontología (CFO) sobre lo que puede y no puede aparecer en el sitio web.
Advertencia
Este artículo resume normas públicas con fines informativos. No es asesoramiento legal y no sustituye la lectura de las normas completas, la consulta a un abogado o la consulta a la comisión de publicidad de tu consejo regional.
Medicina: el sitio web también cuenta como "red social propia"
La Resolución CFM N° 2.336/2023 fue publicada en septiembre de 2023 y entró en vigor 180 días después, en marzo de 2024, reemplazando la Resolución CFM N° 1.974/20111. Enumera expresamente sitios web y blogs, junto con Instagram, WhatsApp y otros canales, como las "redes sociales propias" del médico y del establecimiento (art. 8º, § 1º)1. En otras palabras: todo lo que aplica al perfil de la clínica aplica al sitio web.
La resolución también define quién responde. Por la divulgación de un establecimiento, como una clínica, responde el Director Técnico-Médico (art. 3º, II)1.
Lo que tiene que aparecer
- Para cada médico divulgado: nombre, número de registro en el CRM acompañado de la palabra MÉDICO y, cuando corresponda, la especialidad o área de actuación registrada en el CRM con el número de RQE (art. 4º)1.
- Para la clínica: nombre del establecimiento con el número de registro en el CRM y nombre del Director Técnico-Médico con su inscripción en el CRM y, cuando se exija, especialidad con RQE (art. 5º)1.
- Dónde: en los sitios web, los datos de cada médico deben estar en la página principal o equivalente (art. 6º), y los datos de la clínica deben aparecer en todo el material publicitario (art. 5º, párrafo único)1. Una forma práctica es mantenerlos visibles en la página de inicio, por ejemplo en el pie de página.
Lo que permite la resolución
El art. 9 enumera lo que está permitido. La exposición de motivos recuerda que algunos de estos puntos, como publicar el precio de la consulta, antes se consideraban controvertidos. Entre las prácticas permitidas:
- mostrar el ambiente de trabajo, la propia imagen y la del equipo;
- presentar dispositivos y recursos con informaciones aprobadas por Anvisa;
- explicar cómo agendar una consulta, horarios, estacionamiento, ubicación, planes y seguros aceptados;
- informar honorarios de consulta y métodos de pago;
- informar que el valor de los procedimientos particulares puede acordarse antes de la atención;
- anunciar descuentos en campañas, sin venta condicionada ni premios;
- revelar resultados verificables de los tratamientos, siempre que no se identifique a los pacientes1.
La exposición de motivos de la resolución aclara que el precio de los procedimientos y exámenes podrá anunciarse cuando no dependan de un diagnóstico y evaluación previa1.
Lo que prohíbe la resolución
El art. 11 enumera las prohibiciones. Las más vinculadas al contenido de un sitio web:
- garantizar, prometer o dar a entender buenos resultados (inciso XII);
- atribuir "capacidad privilegiada" a dispositivos o técnicas, incluso si la clínica es la única que los ofrece (incisos II y IX);
- divulgar, sin ser especialista, que trata órganos o enfermedades específicas (inciso I);
- divulgar un método o técnica no reconocidos por el CFM (inciso VII);
- permitir que el nombre sea incluido en listas de premios como "mejor médico" o "médico del año" (inciso XIII);
- anunciar consultas gratuitas en el consultorio privado, lo que la resolución clasifica como competencia desleal (§ 4º, c);
- sensacionalismo, autopromoción y contenidos falsos, incluidas las "prácticas revolucionarias o milagrosas" y representaciones visuales que induzcan a la percepción de resultados garantizados (inciso XVI y §§ 2º a 5º)1.
Antes y después, y testimonios
Se permiten imágenes de pacientes con fines educativos (art. 14), y las condiciones se detallan:
- cada imagen debe acompañarse de un texto educativo sobre indicaciones, factores que influyen en el resultado y complicaciones descritas en la literatura;
- el antes y el después debe presentarse como un conjunto, con evoluciones satisfactorias, insatisfactorias y complicaciones;
- cuando corresponda, mostrar diferentes biotipos y grupos de edad y evoluciones en diferentes períodos;
- el paciente no puede ser identificado, aunque lo haya autorizado;
- ninguna edición, manipulación o mejora de imágenes;
- las imágenes de bancos de terceros deben citar su origen1.
Los testimonios y autorretratos de pacientes republicados deben ser sobrios, sin adjetivos de superioridad ni promesas de resultados (art. 14, II, g). Y ojo: las publicaciones de pacientes compartidas por el médico pasan a considerarse publicaciones suyas (art. 8º, § 3º)1.
En la práctica
Antes de publicar una galería de resultados, arma cada caso con cuatro piezas: indicación, imágenes del conjunto (incluidos los resultados menos favorables), factores que influyen en el resultado y posibles complicaciones. Si el caso no sostiene las cuatro, no entra.
Odontología: dos normas y una revisión en curso
En odontología, la referencia es el Código de Ética Odontológica (Resolución CFO nº 118/2012)2, capítulo “Del anuncio, de la propaganda y de la publicidad”, complementado por la Resolución CFO N° 196/20193.
Lo que tiene que aparecer
El Código exige el nombre y número de inscripción de la persona física o jurídica y el nombre de la profesión. En el caso de clínicas, también el nombre y la inscripción del responsable técnico (art. 43). Pueden figurar especialidades registradas, títulos académicos stricto sensu, dirección, teléfono, horario, seguros aceptados y logotipo. Si la clínica menciona especialidades, debe tener un profesional inscrito en esa especialidad e informar al público quiénes son esos profesionales (art. 43, § 2º)2.
Imágenes: lo que cambió en 2019
El Código trata como una infracción el uso de imágenes de antes, durante y después para atraer clientes (art. 44, XII)2. La Resolución CFO N° 196/2019 abrió excepciones:
- autorretratos (selfies) del dentista, con o sin paciente, con autorización previa del paciente mediante Término de Consentimiento Libre e Informado (TCLE), sin mostrar equipos, instrumental, materiales ni tejidos biológicos;
- imágenes del diagnóstico y de la conclusión del tratamiento, publicadas por el dentista que realizó el procedimiento, también con TCLE3.
La misma resolución mantuvo prohibidas expresiones que caractericen el sensacionalismo, la autopromoción, la competencia desleal, la comercialización o la promesa de resultados. También prohibió videos e imágenes del progreso o realización de procedimientos, excepto en publicaciones científicas, y casos clínicos de otros profesionales. Toda publicación de imagen o video debe incluir el nombre y número de registro del profesional3.
El precio sigue vetado
El Código incluye entre las infracciones la publicidad con precios, servicios gratuitos y formas de pago (art. 44, I)2. La Resolución CFO N° 271/2025 modificó el Código para dar cumplimiento a una decisión del Cade y eliminó las restricciones a las tarjetas de descuento, pero no modificó este inciso4.
Hay una revisión en marcha. En febrero de 2025, la Decisión CFO N° 5/2025 creó un grupo especial para proponer la actualización de todo el capítulo de publicidad del Código5. Entre las resoluciones publicadas en el sistema de normas del CFO hasta el 29 de septiembre de 2026, ninguna trajo un texto nuevo para este capítulo6. Consulta antes de cada cambio en el sitio web.
Comparación entre medicina y odontología
| Tema | Medicina (CFM 2.336/2023) | Odontología (CEO y CFO 196/2019) |
|---|---|---|
| Precio de consulta | Permitido | Vetado (art. 44, I) |
| Métodos de pago | Permitido | Vetado (art. 44, I) |
| Antes y después | Solo educativo, en conjunto, sin identificar al paciente | Diagnóstico y conclusión, con TCLE, por el dentista responsable |
| Video del procedimiento | Se prohíbe la transmisión en tiempo real y exhibición pública de la ejecución (art. 11, VIII y § 2º, d) | Vetado, excepto en publicaciones científicas |
| Testimonios | Sobrios, sin superlativos (art. 14, II, g) | No hay regla específica en los textos leídos; rigen las prohibiciones generales del art. 44 |
| Datos obligatorios | CRM, RQE y Director Técnico-Médico | Registro en el CRO y responsable técnico |
Reglas que se aplican a todos
Código de Defensa del Consumidor. Se prohíbe la publicidad engañosa, incluso por omisión de datos esenciales (art. 37)7.
LGPD. La fotografía de un paciente es dato personal, y la información de salud es dato personal sensible (art. 5º, II). El tratamiento de datos sensibles basado en el consentimiento requiere un consentimiento específico y resaltado (art. 11, I)8. Guarda las autorizaciones.
Otras profesiones. Las clínicas de estética con biomédicos, enfermeros o fisioterapeutas también siguen las normas de los respectivos consejos, que no se analizaron aquí.
Lista de verificación del sitio web de la clínica
- Nombre, inscripción en el consejo y, cuando corresponda, RQE de cada profesional divulgado.
- Nombre y registro de la clínica y del responsable técnico en la página principal.
- Ninguna frase que prometa, garantice o insinúe resultados.
- Ningún superlativo sobre dispositivos, técnicas o la propia clínica.
- Especialidades mencionadas únicamente con un profesional registrado en ellas.
- Precio: publicado solo si las normas de tu profesión lo permiten.
- Antes y después: solo en las condiciones de tu profesión, con autorización guardada y paciente no identificable.
- Testimonios revisados, sin adjetivos de superioridad.
- Política de privacidad que cubre imágenes y datos de pacientes.
- Fecha de la última revisión de las normas anotada.
La claridad también forma parte del cumplimiento
Gran parte de lo que permite el consejo es justamente lo que el paciente busca: quién atiende, dónde, cómo agendar, cuánto cuesta la consulta cuando eso está permitido. Un sitio web que cumple las normas puede, al mismo tiempo, ser claro y útil. Si quieres saber cómo está hoy la presencia digital de tu clínica, el diagnóstico gratuito de Flowt mide esa presencia con criterios fijos y muestra, punto por punto, dónde pierde pacientes. No reemplaza la consulta a tu consejo regional.
