Cuando alguien busca "fisioterapia cerca de mí" o "contador en Curitiba", Google muestra resultados locales en la Búsqueda y en Maps, con calificación, fotos, horarios y un botón para llamar. Algunas personas deciden ahí mismo, sin abrir ningún sitio web. Esa tarjeta es el Perfil de Empresa en Google: gratuito, administrado por el propio negocio y, a menudo, olvidado desde el día en que se creó. Esta guía muestra lo que Google dice que pesa, lo que prohíbe y una rutina sencilla para que el perfil siga trabajando a tu favor.
Por qué aparece antes que tu sitio web
Google explica que los resultados locales dependen principalmente de tres factores1:
- Relevancia: en qué medida el perfil coincide con lo que la persona buscó. Cuanto más completa y detallada sea la información, más fácil le resulta a Google entender lo que haces.
- Distancia: qué tan lejos está el negocio de quienes lo buscan. Si la persona no dice dónde está, Google usa lo que sabe sobre su ubicación.
- Prominencia: qué tan conocido es el negocio. Esto incluye, por ejemplo, cuántos sitios web tienen enlaces a tu negocio y cuántas reseñas tiene. Google dice claramente que más reseñas y calificaciones positivas pueden ayudar.
El mismo texto advierte que no hay forma de pedir ni pagar por un mejor puesto en el ranking local1. No controlas la distancia. La relevancia y la prominencia, sí, y ahí es donde el trabajo rinde.
El perfil también empezó a alimentar las respuestas de IA. La guía de Google sobre funciones de IA generativa cita el Perfil de Empresa como una de las formas de hacer visibles los servicios tanto en las respuestas de IA como en los resultados comunes2. Y Ask Maps, que responde preguntas en conversaciones dentro de Maps, se basa en información de más de 300 millones de lugares y reseñas de la comunidad3. Google anunció su llegada a Brasil, en portugués, en junio de 20264. En la práctica, lo que está escrito en tu perfil y en tus reseñas se convierte en la materia prima de la respuesta. El artículo sobre clientes que buscan en ChatGPT antes de llamar explica este movimiento.
Qué exige Google y qué penaliza
Las pautas de representación de empresas en Google son breves y directas5. Quien las incumple puede tener su perfil suspendido.
| Campo | Lo que dice la directriz | Error común |
|---|---|---|
| Nombre | El nombre real del negocio, sin eslogan, información de servicio o ubicación, horario, número de teléfono o sitio web | "Clínica Ejemplo, Fisioterapia y Pilates Barato en el Centro" |
| Dirección | Dirección precisa o área de servicio; quien acude al cliente, como un plomero que trabaja desde casa, debe ocultar la dirección | Mostrar la dirección particular de quien atiende a domicilio |
| Categorías | Usar el menor número posible, las más específicas que representen el negocio principal | Marcar diez categorías "para aparecer en más búsquedas" |
| Teléfono | Un número que comunique directamente con esa sede, preferiblemente local, y no una central | Número de una central que nadie atiende fuera de horario |
| Horario | Horario real de atención al público | Horario de feriados nunca actualizado |
La descripción del negocio tiene un límite de 750 caracteres, no acepta enlaces ni HTML y no debe usarse para hablar de promociones, precios o rebajas. Google sugiere que cuente qué ofreces, qué te diferencia, cuánto tiempo llevas en actividad y qué más ayude al cliente a decidir6.
En la práctica
Abre tu perfil y lee el nombre en voz alta. Si suena como un anuncio y no como el letrero de tu puerta, incumple la regla y pone en riesgo el perfil.
Los campos que marcan la diferencia
Google enumera lo que ayuda a aparecer mejor1:
- Verificar el negocio. Esto le muestra a Google que estás autorizado a representar a la empresa y aumenta las posibilidades de que aparezca el perfil.
- Mantener la información completa y correcta. Dirección (si recibes clientes), horario, incluido el horario especial de feriados, categoría y atributos como estacionamiento o Wi-Fi. Según Google, los perfiles con datos completos y precisos tienen mayores posibilidades de aparecer en las búsquedas locales.
- Responder a las reseñas. Las respuestas útiles demuestran que valoras la opinión de quienes ya fueron atendidos.
- Agregar fotos y videos. Fachada, recepción, el equipo trabajando, el servicio en ejecución. Prefiere fotos reales de tu negocio a imágenes genéricas.
Usa también el editor de servicios para enumerar lo que haces, con precio cuando tenga sentido y esté permitido en tu sector6. Cuanto más detallada sea la información, más fácil será para Google relacionar el perfil con la búsqueda de quien necesita exactamente eso1.
Un ejemplo de descripción, para un despacho contable hipotético: "Despacho contable en Curitiba que atiende a pequeñas empresas de servicios desde 2012. Apertura de empresas, nómina, impuestos y planificación fiscal. Atención presencial en Batel y por videollamada para todo Paraná". Dice qué, a quién, dónde y desde cuándo, sin adjetivos vacíos.
Reseñas: cuántas, qué tan recientes y cómo responder
Para quienes están comparando, las reseñas pesan mucho, y los números muestran cuánto. En Estados Unidos, la encuesta anual de BrightLocal a 1.002 consumidores muestra que el 97% lee reseñas de negocios locales, el 47% no contrata una empresa con menos de 20 reseñas y al 74% solo le importan las reseñas de los últimos tres meses. Después de leer reseñas positivas, el 54% visita el sitio web de la empresa y aproximadamente un tercio pasa directamente a comprar o agendar7.
En Brasil, una encuesta de Reclame Aqui con Harmo entrevistó a 1.591 personas sobre tiendas físicas. Según la encuesta, el 96% lee reseñas antes de elegir dónde comprar, nueve de cada diez descartan empresas con una calificación inferior a 4 en Google y, para el 76,5%, las respuestas de la empresa son fundamentales en su elección8. Vale recordar que ambas organizaciones trabajan con la reputación online y que el foco está en la elección de tiendas físicas, con proveedores de servicios entre los 13 segmentos analizados.
Cómo pedirlas. Google recomienda recordarle al cliente que deje una reseña, con un enlace o un código QR del propio perfil9. Un buen momento es justo después de una atención que terminó bien.
Lo que está prohibido. La política de Google Maps prohíbe10:
- ofrecer cualquier ventaja (pago, descuento, obsequio, servicio gratuito) a cambio de una reseña, o para cambiar o eliminar una reseña negativa;
- desalentar las reseñas negativas o pedir reseñas solo a quienes imaginas que te elogiarán;
- presionar al cliente para que evalúe mientras aún se encuentra dentro del establecimiento;
- exigir que el equipo junte una cantidad determinada de reseñas.
Cómo responder. Los consejos del propio Google11: ser profesional y educado, breve y directo; personalizar, en lugar de enviar el mismo “gracias” a todos; no usar la respuesta para ofrecer promociones; ante las críticas, reconocer el error cuando lo haya, explicar los límites con honestidad, pedir disculpas cuando corresponda y responder pronto. BrightLocal muestra por qué esto importa: el 89% de los consumidores estadounidenses espera una respuesta del dueño y las respuestas genéricas ahuyentan al 50% de ellos7.
Doble cuidado en salud y otras áreas reguladas. Google pide nunca exponer la información privada de quienes evaluaron11. En las clínicas el cuidado es mayor: según la LGPD, los datos de salud son datos personales sensibles12. Una respuesta que confirme una consulta, un procedimiento o un diagnóstico puede exponer al paciente, aunque él haya contado algo en la reseña. Agradece sin detalles y lleva la conversación a un canal privado. Ante la duda, consulta a quien se encarga de la parte legal de tu negocio. Los consejos profesionales también tienen sus propias normas de publicidad; la guía sobre clínicas y publicidad trata ese tema.
En la práctica
Escribe tres respuestas modelo, una para elogios, otra para críticas y otra para reseñas sin texto, y adapta cada una a tu caso antes de publicarla. Un modelo es un punto de partida, no una respuesta ya preparada.
Una rutina de una hora al mes
El perfil muestra su propio rendimiento: vistas, términos de búsqueda que te trajeron, llamadas, clics en el sitio web, solicitudes de ruta, mensajes y citas agendadas. Los términos de búsqueda se actualizan al comienzo de cada mes y pueden tardar hasta cinco días en aparecer13. Esto significa que puedes mantener una rutina corta:
- Primera semana del mes: revisa el horario, el teléfono, los servicios y el horario especial de los próximos feriados.
- Responde a todas las reseñas del mes que quedaron sin respuesta.
- Publica dos o tres fotos nuevas y reales.
- Lee los números: llamadas, clics en el sitio web y rutas. Compara con el mes anterior, no con el vecino.
- Lee los términos de búsqueda. Si la gente está buscando un servicio que ofreces y no aparece en tu perfil o en tu sitio web, esa es la siguiente página para escribir.
En la práctica
Anota los números de perfil en una hoja de cálculo sencilla, una línea por mes. En seis meses tendrás tu propia línea base, más útil para tu negocio que cualquier media del mercado.
Lista de verificación
- El perfil está verificado y tienes acceso de propietario.
- El nombre es el nombre real del negocio, sin eslogan, servicio ni barrio.
- La categoría principal es lo más específica posible, con pocas secundarias.
- La dirección, área de servicio, número de teléfono y horario son correctos, incluidos días festivos.
- La descripción usa los 750 caracteres para decir qué, a quién, dónde y desde cuándo.
- Los servicios se enumeran en el editor de servicios.
- Hay fotos reales y recientes del lugar, del equipo y del trabajo.
- Todas las reseñas de los últimos meses tienen una respuesta personalizada.
- No se solicita reseña a cambio de un descuento o regalo.
- Los datos del perfil coinciden con los del sitio web y las redes.
El siguiente paso
El perfil y el sitio web trabajan juntos: el perfil trae a la persona y el sitio web necesita confirmar lo que prometió el perfil, ya que muchas personas lo comprobarán antes de llamar. Si quieres saber cómo están los dos hoy, uno al lado del otro, el diagnóstico gratuito de Flowt mide la presencia digital del negocio con criterios fijos y muestra dónde pierde clientes.
