O site de uma clínica precisa fazer duas coisas ao mesmo tempo: ajudar o paciente a escolher e cumprir as regras de publicidade da profissão. Sem uma referência clara, é fácil errar para os dois lados. Há quem copie o que vê em perfis de outras clínicas, sem saber se aquilo é permitido. E há quem fique com medo e publique um site vazio, sem preço, sem equipe e sem explicar o serviço.
Este guia resume, a partir do texto oficial, o que a Resolução CFM nº 2.336/2023 (medicina) e as normas do Conselho Federal de Odontologia (CFO) dizem sobre o que pode e o que não pode aparecer no site.
Aviso
Este artigo resume normas públicas com fins informativos. Ele não é orientação jurídica e não substitui a leitura das normas completas, a consulta a um advogado ou a consulta à comissão de publicidade do seu conselho regional.
Medicina: o site também é "rede social própria"
A Resolução CFM nº 2.336/2023 foi publicada em setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois, em março de 2024, substituindo a Resolução CFM nº 1.974/20111. Ela lista expressamente sites e blogs, ao lado de Instagram, WhatsApp e outros canais, como "redes sociais próprias" do médico e dos estabelecimentos (art. 8º, § 1º)1. Ou seja: tudo o que vale para o perfil da clínica vale para o site.
A resolução também define quem responde. Pela divulgação de um estabelecimento, como uma clínica, responde o Diretor Técnico-Médico (art. 3º, II)1.
O que precisa aparecer
- Para cada médico divulgado: nome, número de registro no CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, quando houver, a especialidade ou área de atuação registrada no CRM com o número do RQE (art. 4º)1.
- Para a clínica: nome do estabelecimento com o número de registro no CRM e nome do Diretor Técnico-Médico com a inscrição no CRM e, quando exigível, especialidade com RQE (art. 5º)1.
- Onde: em sites, os dados de cada médico devem estar na página principal ou equivalente (art. 6º), e os da clínica devem constar em todo material de divulgação (art. 5º, parágrafo único)1. Uma forma prática é mantê-los visíveis na página inicial, por exemplo no rodapé.
O que a resolução permite
O art. 9º lista o que é permitido. A exposição de motivos lembra que alguns desses pontos, como a publicação do valor da consulta, eram tratados antes como controversos. Entre as permissões:
- mostrar o ambiente de trabalho, a própria imagem e a equipe;
- apresentar aparelhos e recursos com as informações aprovadas pela Anvisa;
- explicar como marcar consulta, horários, estacionamento, localização, planos e seguros aceitos;
- informar valores de consultas e formas de pagamento;
- informar que o valor de procedimentos particulares pode ser combinado antes do atendimento;
- anunciar descontos em campanhas, sem venda casada nem premiação;
- revelar resultados comprováveis de tratamentos, desde que sem identificar pacientes1.
A exposição de motivos da resolução esclarece que o preço de procedimentos e exames pode ser anunciado quando eles não dependem de diagnóstico e avaliação prévia1.
O que a resolução proíbe
O art. 11 lista as vedações. As mais ligadas ao conteúdo de um site:
- garantir, prometer ou insinuar bons resultados (inciso XII);
- atribuir "capacidade privilegiada" a aparelhos ou técnicas, mesmo que a clínica seja a única a oferecê-las (incisos II e IX);
- divulgar, sem ser especialista, que trata de órgãos ou doenças específicas (inciso I);
- divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM (inciso VII);
- permitir que o nome entre em listas de premiação como "melhor médico" ou "médico do ano" (inciso XIII);
- anunciar consultas gratuitas no consultório privado, o que a resolução classifica como concorrência desleal (§ 4º, c);
- sensacionalismo, autopromoção e conteúdo inverídico, incluindo "práticas revolucionárias ou milagrosas" e representações visuais que induzam à percepção de garantia de resultado (inciso XVI e §§ 2º a 5º)1.
Antes e depois, e depoimentos
A imagem de paciente é permitida com finalidade educativa (art. 14), e as condições são detalhadas:
- toda imagem precisa vir com texto educativo sobre indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura;
- o antes e depois deve ser apresentado como conjunto, com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações;
- quando aplicável, mostrar diferentes biotipos e faixas etárias e evoluções em diferentes prazos;
- o paciente não pode ser identificado, mesmo que tenha autorizado;
- nenhuma edição, manipulação ou melhoramento das imagens;
- imagens de banco de terceiros devem ter a origem citada1.
Depoimentos e autorretratos de pacientes repostados precisam ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade nem promessa de resultado (art. 14, II, g). E atenção: publicações de pacientes compartilhadas pelo médico passam a ser consideradas publicações dele (art. 8º, § 3º)1.
Na prática
Antes de publicar uma galeria de resultados, monte cada caso com quatro peças: indicação, imagens do conjunto (incluindo resultados menos favoráveis), fatores que influenciam o resultado e possíveis complicações. Se o caso não sustenta as quatro, ele não entra.
Odontologia: duas normas e uma revisão em andamento
Na odontologia, a referência é o Código de Ética Odontológica (Resolução CFO nº 118/2012)2, capítulo "Do anúncio, da propaganda e da publicidade", complementado pela Resolução CFO nº 196/20193.
O que precisa aparecer
O Código exige nome e número de inscrição da pessoa física ou jurídica e o nome da profissão. No caso de clínicas, também o nome e a inscrição do responsável técnico (art. 43). Podem constar especialidades registradas, títulos acadêmicos stricto sensu, endereço, telefone, horário, convênios e logotipo. Se a clínica cita especialidades, precisa ter profissional inscrito naquela especialidade e informar ao público quem são esses profissionais (art. 43, § 2º)2.
Imagens: o que mudou em 2019
O Código trata como infração o uso de imagens de antes, durante e depois para atrair clientela (art. 44, XII)2. A Resolução CFO nº 196/2019 abriu exceções:
- autorretratos (selfies) do dentista, com ou sem paciente, com autorização prévia do paciente por Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), sem mostrar equipamentos, instrumentais, materiais ou tecidos biológicos;
- imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, divulgadas pelo dentista que fez o procedimento, também com TCLE3.
A mesma resolução manteve proibidas expressões que caracterizem sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização ou promessa de resultado. Também proibiu vídeos e imagens do andamento ou da realização de procedimentos, exceto em publicações científicas, e casos clínicos de outros profissionais. Em toda publicação de imagem ou vídeo devem constar o nome e o número de inscrição do profissional3.
Preço continua vetado
O Código inclui entre as infrações a publicidade com preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento (art. 44, I)2. A Resolução CFO nº 271/2025 alterou o Código para cumprir uma decisão do Cade e retirou as restrições aos cartões de desconto, mas não mudou esse inciso4.
Há uma revisão em curso. Em fevereiro de 2025, a Decisão CFO nº 5/2025 criou um grupo especial para propor a atualização de todo o capítulo de publicidade do Código5. Entre as resoluções publicadas no sistema de normas do CFO até 29 de setembro de 2026, nenhuma trouxe um texto novo para esse capítulo6. Confira antes de cada mudança no site.
Medicina e odontologia lado a lado
| Tema | Medicina (CFM 2.336/2023) | Odontologia (CEO e CFO 196/2019) |
|---|---|---|
| Preço da consulta | Permitido | Vetado (art. 44, I) |
| Formas de pagamento | Permitido | Vetado (art. 44, I) |
| Antes e depois | Só educativo, em conjunto, sem identificar | Diagnóstico e conclusão, com TCLE, pelo dentista responsável |
| Vídeo de procedimento | Vetada a transmissão em tempo real e a exibição pública da execução (art. 11, VIII e § 2º, d) | Vetado, exceto em publicação científica |
| Depoimentos | Sóbrios, sem superlativos (art. 14, II, g) | Sem regra específica nos textos lidos; valem as vedações gerais do art. 44 |
| Dados obrigatórios | CRM, RQE e Diretor Técnico-Médico | Inscrição no CRO e responsável técnico |
Regras que valem para todos
Código de Defesa do Consumidor. É proibida a publicidade enganosa, inclusive por omissão de dado essencial (art. 37)7.
LGPD. Foto de paciente é dado pessoal, e informação de saúde é dado pessoal sensível (art. 5º, II). O tratamento de dados sensíveis com base em consentimento exige consentimento específico e destacado (art. 11, I)8. Guarde as autorizações.
Outras profissões. Clínicas de estética com biomédicos, enfermeiros ou fisioterapeutas seguem também as regras dos respectivos conselhos, que não foram analisadas aqui.
Checklist do site da clínica
- Nome, registro no conselho e, quando houver, RQE de cada profissional divulgado.
- Nome e registro da clínica e do responsável técnico na página principal.
- Nenhuma frase que prometa, garanta ou insinue resultado.
- Nenhum superlativo sobre aparelhos, técnicas ou a própria clínica.
- Especialidades citadas só com profissional registrado nelas.
- Preço: publicado só se a regra da sua profissão permitir.
- Antes e depois: só nas condições da sua profissão, com autorização guardada e paciente não identificável.
- Depoimentos revisados, sem adjetivos de superioridade.
- Política de privacidade cobrindo imagens e dados de pacientes.
- Data da última revisão das normas anotada.
Clareza também é cumprir a regra
Muito do que o conselho permite é justamente o que o paciente procura: quem atende, onde, como marcar, quanto custa a consulta quando isso é permitido. Um site que cumpre as normas pode, ao mesmo tempo, ser claro e útil. Se quiser saber como a presença digital da sua clínica está hoje, o diagnóstico gratuito da Flowt mede essa presença com critérios fixos e mostra, ponto a ponto, onde ela perde pacientes. Ele não substitui a consulta ao seu conselho regional.
